品牌營銷,如何定位“品牌”?企業(yè)為什么要“定位品牌”?在《市場營銷學(xué)》中,現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒定位品牌是銷售者長期向買家提供的一組具體特征、利益和服務(wù)。
從廣義上講,消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的普遍認(rèn)知匯聚成品牌。
所以對品牌營銷和建設(shè)而言,“定位品牌”正是為了讓營銷人員明確三個問題:
怎樣讓消費(fèi)者知道你的品牌存在的原因?
認(rèn)同你的品牌能讓消費(fèi)者得到什么?
您的品牌如何給消費(fèi)者帶來價值?
明確這三個問題后,營銷人員可以根據(jù)答案制定策略,確保你在社交媒體上發(fā)布的所有內(nèi)容都是有目的的,而不是盲目追逐熱點(diǎn)和發(fā)布稿件,不再通過。“廣撒網(wǎng)”獲得隨機(jī)、對品牌沒有感覺的關(guān)注者的方式。
因此“定位品牌”很重要。
正確的錨點(diǎn)可以讓你的每一次更新都傳達(dá)出品牌的價值,讓社交媒體上不斷的聲音傳遞給目標(biāo)用戶,從而轉(zhuǎn)化為他們的認(rèn)可和購買。
如何“定位品牌”?
通過分解品牌目標(biāo)的方法“定位品牌”。
一九九六年,美國管理學(xué)家JamesCollins和JeremyPorras于是寫了一系列“怎樣構(gòu)建企業(yè)愿景?”論文。這篇論文主要集中在具有長期影響力的大公司,并得出結(jié)論:
“獲得持久性成功的企業(yè)具有始終如一的核心價值觀和核心目標(biāo),同時其經(jīng)營戰(zhàn)略和實(shí)踐也不斷適應(yīng)不斷變化的世界?!?br />
也就是說,即使趨勢和媒體在不斷變化,品牌采取的行動也會發(fā)生變化,但那些擁有長期生命力的成功品牌“立根之本”是不變的。
例如,作為消費(fèi)者,我們知道Nike的口號是“JustDoIt",但是它的公司愿景是“體驗(yàn)競爭,勝利,擊敗對手的快樂感受?!?br />
又比如華特·迪士尼的slogan是“地球上最快樂的地方”迪士尼樂園slogan則是“夢想成真的地方”但是,作為指導(dǎo)所有迪士尼品牌行動的愿景,“讓大家開心”。
它不同于大眾認(rèn)知中的品牌口號。
正是因?yàn)槲覀兘裉煳恼滤榻B的品牌愿景并不是品牌傳播的?!皟?nèi)容”,而是品牌所有的外部內(nèi)容?!俺霭l(fā)點(diǎn)”,更多的是為了讓自己的員工明確品牌存在的意義,并以此為行動目標(biāo)。
所以,出階品牌如何像這些長壽品牌一樣構(gòu)建具有綱領(lǐng)性、全局指導(dǎo)意義的愿景?
學(xué)者JamesCollins和JeremyPorras提供了“五個為什么”方法可以幫助你明確:
第一步:從“我生產(chǎn)X產(chǎn)品”或“我提供X服務(wù)”一開始,問第一個為什么-“為何如此重要?”
完整品牌設(shè)計(jì)策劃案例鏈接:http://www.sbczdxhkgzbcf.com/page-35-47.html
步驟二:基于第一個原因的答案,繼續(xù)提問?!盀楹稳绱酥匾??”以此類推,共問五個為什么。
比如和Nike同樣的運(yùn)動用品供應(yīng)商也可以這樣問自己:
銷售體育用品。
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為何銷售體育用品很重要?
這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品可以支持人們參加體育活動。
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為什么支持人們參加體育運(yùn)動很重要?
由于鍛煉有益健康,并能提高生活質(zhì)量。
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為什麼要有益健康,提高生活質(zhì)量?
人們會快樂而長壽,因?yàn)樗麄兊玫搅私】岛兔篮玫纳睢?br />
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為什麼快樂和長壽很重要?
這是每個人都向往的因素。
事實(shí)上,當(dāng)被問及為什么是第三個和第四個時,這個品牌已經(jīng)獲得了自己行動的指導(dǎo)方向-“用我們所做的一切來促使人們過上幸福健康的生活。”。
根據(jù)五種原因,通常你的品牌可以找到最終落在消費(fèi)者身上的目標(biāo)。為什么這五個最終答案是支撐你品牌存在的根本原因?
以此為行動準(zhǔn)則,無論是企業(yè)中的每一個人,尤其是營銷人員,都會明確品牌特色和品牌愿景在發(fā)布內(nèi)容和營銷活動時應(yīng)該突出。
結(jié)語
2023年已經(jīng)到來,新的一年有很多新的機(jī)會。今天的文章可能更理論化,但只要理論透徹,營銷理論應(yīng)用到實(shí)踐中,相信會幫助你制定新年?duì)I銷策略。
新的一年,IVEbrand永遠(yuǎn)相伴,下一步還有更多精彩的內(nèi)容,敬請期待。
以上是:公司品牌設(shè)計(jì)|品牌營銷,如何定位“品牌”?的全部內(nèi)容(侵聯(lián)刪);如果你想了解更多關(guān)于品牌設(shè)計(jì)公司艾維分享-品牌營銷,公司品牌設(shè)計(jì),品牌定位,品牌設(shè)計(jì),深圳品牌營銷相關(guān)知識,敬請關(guān)注:http://www.sbczdxhkgzbcf.com,合作咨詢總監(jiān):18038043320
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